Українська компанія зі Львова, стала лідером на внутрішньому ринку і налагодила експорт до більш ніж 20 країн світу. Стати більш сталою їй допомагає ділова консультативна програма ЄБРР, що здійснюється при підтримці ініціативи EU4Business.
Бобтейл Енжел, йоркширський тер'єр Мартін, бігль Беррі - такі незвичайні нові співробітники прийшли на роботу в головний офіс української компанії Кормотех 6 липня. У цей день тут, як і в десятках інших великих і маленьких фірм по всій Україні проходила акція "Візьми собаку на роботу".
Цей захід - своєрідне професійне свято для Кормотеху, найбільшого в Україні виробника і продавця кормів для кішок і собак, що тримає долю ринку 36%. Шість років тому компанія першою в країні почала проводити цю гуманну акцію і пропагувати її серед інших. У 2018 році захід був особливо успішним: собак на роботу взяли співробітники більш ніж 250 компаній у 53 містах України.
"Любов до тварин - це головна цінність Кормотеху", - каже Ростислав Вовк, співвласник компанії, намагаючись утримати в руках свою рухому собачку породи вест-хайленд-уайт-тер'єр. Малюка звуть Хаус, і він прийшов сьогодні в офіс спеціально для нашої фотосесії.
Щоб вийшов гарний кадр, ми просимо Ростислава насипати Хаусу їжі в миску. Підприємець відкриває пачку Optimeal - це корм преміум-класу, остання розробка його компанії. Крім цієї торгової марки Кормотех випускає продукцію під марками "Мяу", "Гав" і "Клуб 4 лапи", які дозволили їй обійти транснаціональних конкурентів і стати лідером ринку в Україні.
Зараз у житті Кормотеху новий етап: він активно виходить на зовнішні ринки. І, аби стати стійкіше, оптимізує бізнес. Першим кроком в оптимізації стала підготовка власних фахівців-нутриціологів, які будуть розробляти рецептури кормів і раціони для тварин. Другим - впровадження кращих світових практик на виробництві. Обидва кроки - результат участі Кормотеху в програмі ЄБРР по бізнес-консультуванню українських підприємців.
У рамках цієї програми малі і середні підприємства можуть отримувати консультації провідних міжнародних експертів по бізнесу за 18% від чистої вартості їх послуг. Решту фінансує Европейський союз в рамках ініціативи EU4Business, а також уряди Швеції та Сполучених Штатів. Завдяки цій підтримці, Кормотех залучив нутриціологів і аудитора виробничих процесів.
З цих проектів ми і починаємо розмову з Ростиславом Вовком.
- Навіщо Кормотеху консультанти? Ваша компанія - довершений гравець, займає величезну частку ринку.
- Рецептури і раціони - одні з найскладніших питань у нашому бізнесі. За 15 років роботи ми не змогли знайти таких фахівців, які самі б на фабриці складали раціони. Ці послуги ми купуємо на аутсорсі, але до кінця року, я сподіваюся, у нас вже будуть співробітники, які самі будуть формувати і наповнювати рецептури корму.
Проектом підготовки нутриціологів керує фахівець з Канади з більш ніж 30-річним досвідом у цьому бізнесі.
І ще є один американець, який буде допомагати нам впроваджувати на заводі кращі світові практики. Приклад такого: збільшення потужності виробництва без закупівель додаткового обладнання. Або підвищення безпеки праці.
- Покупець вашої продукції - людина, але споживач - собака або кішка. Як вам вдається переконати тих, хто не їсть ваш корм, платити за нього?
- Є такий показник, як поїдаємість. Якщо тварина добре їсть корм, то господар його купує. Ще для українських покупців важливо, щоб в складі корму обов'язково фігурувало м'ясо. Ми на початковому етапі думали, що буде популярнішою риба, але виявилося, що повинна бути телятина, курятина або індичка. Все те, що люди люблять самі, вони хочуть бачити в раціоні своїх тварин.
- А що ви робите, щоб кішкам і собакам подобався ваш корм?
- У нас є домашня дегустаційна панель, де коти та собаки пробують нашу продукцію. Це працює так: кілька господарів котів та собак щоранку отримують від нас денну порцію продукту. Ввечері ми забираємо, те що залишилося. А далі вираховуємо відсоток поїдаємості. Таким чином, за 3-4 дня стає зрозуміло: виграємо ми з якимось кормом чи смаком або програємо.
Одна дегустаційна панель – це 20-30 тварин. А всього у програмах дегустації у нас бере участь близько 200 котів і 180 собак.
- Давайте поговоримо безпосередньо про бізнес. Розкажіть про ваш найризикованіший крок.
- Найбільшим випробуванням було - взагалі запустити цей бізнес. І ми нічого не знали про нього, і в Україні не було нікого, хто міг би нам допомогти. Це був найбільший ризик.
Що сталося в результаті, можна побачити зараз: у нас 36% українського ринку, ми експортуємо свою продукцію до більш ніж 20 країн. І постійно розширюємо географію збуту.
- А хіба не ризиковано було заходити на ринок, який ділять між собою дві транснаціональні компанії? Як це було в Україні у 2003 році, коли почав працювати Кормотех?
- Якщо є два гравці, які ділять ринок 50 на 50, то і для третього там знайдеться місце, поки вони між собою будуть чубитися. Так ми міркували. До того ж тоді на ринку було представлено 30 брендів. Для порівняння: зараз вже більше 150.
До того ж, ми не йшли в лобову атаку на наших конкурентів. Ми працювали дещо як партизани: заходили туди, де нам вдавалося домовитися з господарями. До тих, хто був незадоволений співпрацею з конкурентами. І це були не тільки звичайні торгові точки, а й зоомагазини. Тому що не завжди робота з великим гравцем влаштовує невеликих продавців.
Так зараз ми працюємо і в Європейському союзі.
- Проте якісне зростання у вашому збуті почалося у 2008 році, коли ви зайшли в мережу Метро. Як вам це вдалося?
- Це дуже крутий кейс. Кілька років Кормотех не міг зайти в супермаркети, бо полиці великих мереж під корми для тварин були поділені між нашими конкурентами.
Але у 2008 році в Україні почалася повальна мода на власні торговельні марки супермаркетів. Ми прийшли до Метро, де була своя марка Aro, і запропонували випускати корм для тварин. Потім виграли їхній тендер і попросили виділити 5% полиць під наші бренди. Вони погодилися.
Тільки через півроку ми довели, що зможемо давати необхідні обсяги і гарантувати стабільну якість. А це - критичний параметр в кормах. Паралельно ми інвестували в наші бренди.
Тепер "Мяу", "Гав", "Клуб 4 лапи" та "Optimeal" займають близько 30% площі торгової полиці супермаркетів, в яких ми представлені. І Кормотех є вже не тільки в цій мережі, але і в інших, куди ми теж зайшли за допомогою випуску продукції власних торгових марок.
Так само ми діємо і в Європейському союзі: зайшли до супермаркетів у Франції, Латвії, Литві. Уклали контракт з мережею в Чилі.
- Поділіться секретами успішного виходу на зовнішні ринки. Що потрібно робити підприємцю, аби у нього вийшло?
- Найголовніше: на першому місці має бути якість. Ми з самого початку будували свій бізнес на цій основі. Все робили за специфікаціями та стандартами, розробленими в США або в Європі. В Україні їх просто не існувало і зараз немає.
Також я б порадив підприємцям бути готовими їздити на світові виставки і не боятися виставлятися. Позбутися відчуття меншовартості. Ми їздимо з 2012, намагаємося не пропускати європейські виставки. Але будьте готові, що укладати контракти вийде не відразу. У нас зараз вистрілюють переговори, які ми вели 6 років тому.
Наша стратегія - увійти до 50 найбільших гравців на ринку пет фуд і пет кеар. Так ось, щоб досягти цієї мети, нам не вистачить тільки внутрішнього ринку. Україна у нас займає в продажах близько 80%, а попередні розрахунки показують, що у 2022-2023 році Україна займатиме в нашому обсязі продажів близько 50%. Це повинно відбутися, звичайно ж, не за рахунок скорочення збуту на внутрішньому ринку, а за рахунок того, що ми все більше і більше будемо експортувати. Кормотех буде посилюватися на зарубіжних ринках.
Автор: Катерина Шаповал
Статтю підготовлено для ініціативи EU4Business.
